Реклама в интернете – оценка эффективности баннерной рекламы | Агентство Интернет Коммуникаций
Вернуться к списку статей

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ:

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ

 

 

Мы очень любим баннерную рекламу, и мы знаем много способов оценки ее эффективности, которые очень часто остаются незамеченными.
Многие маркетологи оценивают баннерную рекламу только по одному показателю - CTR. Вместе с тем, баннерная реклама эффективна и при низком показателе CTR. Делать оценку только на основе CTR, как минимум не профессионально.

 

Эффективность баннерной рекламы

 


«Кликабельность» может быть вызвана многими факторами: 

 

1) Ярким или интерактивным баннером

 

2) Фразами которые в нем фигурируют

 

3) Форматом рекламы 

 

Поэтому для оценки эффективности необходимо отслеживать дополнительные внешние показатели, а также статистику собственного сайта. 

По данным ComScore, основная ценность баннерной рекламы в воздействии, а не в акте нажатия на объявление. Исследования компании показали, что две трети пользователей не кликают на объявления, при этом кликеры, как правило, молоды и менее обеспечены, чем те, кто не нажимает на объявление.


Исследование медийной рекламы в России, проведенное сomScore, показало, что «прирожденными» кликерами являются только 10% аудитории Рунета. Рекламодатель должен понимать, что CTR является в лучшем случае несовершенным показателем, а в худшем – вводящим в заблуждение средством оценки эффективности рекламной кампании. 


Согласно данным исследования сomScore, в августе 2010: 

1) Только 10% всей аудитории Рунета произвели хотя бы один клик на медийную рекламу

 

2) Доля «тяжелых» кликеров, генерирующих 58% кликов, составляет всего лишь 2%

Они проводят в интернете в 2 раза больше времени, чем «не-кликеры», и посещают в 2 раза больше страниц. Во многих странах, процент пользователей, кликающих на медийную рекламу, достаточно мал. И не факт, что эти «тяжелые» кликеры – это ваша целевая аудитория. 

По другим данным, уже от Яндекса: 

3) Слово «скидка» в баннере и контекстном объявление увеличивает его кликабельность в 2,98 раза. 

Но если ссылка ведет на страницу сайта, где посетитель не найдет информации о скидках или будет предоставлен товар который ему не интересен, то высокий CTR на увеличении продаж никак не скажется.


Рекламный эффект и брендинг приведут пользователя на сайт и без нажатия на рекламное объявление компании. Исследованиями также подтверждено, что влияние на пользователей интернет-реклама имеет и при низких показателях CTR.


Исследования показывают, что многократное воздействие едва заметного раздражителя создает «эффект проглядывания» (exposure effect), который усиливает позитивное восприятие объекта. Например, несмотря на то, что большинство людей не нажимают на баннеры, реклама все равно формирует положительное отношение к рекламируемому товару. Кроме того, даже после двадцати показов баннера «эффект надоедливости» (Wear-out Effect) не возникает.



Четыре показателя, которые являются простыми и полезными для того, чтобы успешно измерить эффективность кампании


1. Охват (Reach)

Рекламное сообщение должно достигнуть своей аудитории и получить как можно больший охват. Показатель достижения аудитории является одним из наиболее важных для определения эффективности. Наибольшее значение приобретает показатель уникальных посетителей.

 

2. CTR

Углубляться в тему не буду, все описано выше. Добавлю одно, CTR может быть критерием измерения эффективности только в торговой рекламной кампании, в других типах РК CTR в большей степени показатель креативности самого баннера, а не интереса пользователя.


3. Поисковые запросы

Измерение поисковой активности помогает оценить, насколько эффективна баннерная кампания. Например, если пользователи ищут слоган, название продукта или какое-либо слово, относящееся к бренду, вы можете посчитать, как это соотносится с вашей кампанией. Если увеличения запросов не наблюдается, нужно задуматься о том, чтобы изменить рекламу.

 

4. Конверсия и ROI

Реклама, как и любая другая деятельность, связанная с инвестициями, может измеряться при помощи ROI. Для расчета рентабельности следует рассчитать отношение суммы прибыли (или убытков) к сумме инвестиций. Если кампания не должна ничего продавать, а только привлекает аудиторию, то рассчитывать рентабельность можно по «номинальной стоимости» для каждого привлеченного клиента, или отслеживать инвестиции на рекламу путем расчета средней стоимости конверсии.

 


Резюме


Оценивать рекламную кампанию, на основе, только CTR – ошибочно. Кликеры – это меньшая часть аудитории, которая подвержена влиянию медийной рекламы. Нельзя полагаясь на поведение этой небольшой части пользователей, не являющихся типичной аудиторией Интернета. Это приведет к ошибкам в оценке и планировании дальнейших рекламных кампаний.

 

 

Гасников Илья Владимирович
Директор
Агентство интернет коммуникаций


Вернуться к списку статей